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Nachbericht CnB10, Teil 1: Musikindustrie und Social Media

Viel hatte ich mir ja gar nicht versprochen von der Creative Business Convention 2010 in Köln, zumal ich nur für einen Tag (vorgestern) dort war und die Konferenz gestern noch weiterging. Nun habe ich aber doch so viele Ideen und Erlebnisse mitgenommen, dass ich meine Eindrücke auf mehrere Blogposts verteilen möchte. So bekomme ich auch die Themen klarer getrennt. Hier soll es nun um den von mir wahrgenommenen Status Quo der Musikindustrie im Internet gehen.

Genauer: In den Social Media, also Web 2.0, Mitmachweb, nennt es, wie ihr wollt. Gleich meine erste Session (aka Workshop), Chancen und Risiken von Social Media Marketing und Direct-To-Fan Kommunikation, bot eine Menge Anschauungsmaterial. Der leicht schwurbelige Bandwurmtitel der Veranstaltung deutet ja schon darauf hin, wie umständlich die Musikindustrie in den sozialen Medien manövriert. Ich werde das in der Folge anhand einiger subjektiv herausgegriffener Punkte darstellen, die sich mir während der Präsentation besonders aufdrängten.

Vorher aber noch kurz einige Worte zum Inhalt. Anhand des Fallbeispiels einer Social Media-Kampagne zur (mir zuvor unbekannten) Band Naturally 7 wurden die Erfahrungen, Chancen und Probleme im Umgang mit Social Media dargelegt, auf welche die beteiligten Agenturen und das Plattenlabel im Verlauf der mehrmonatigen Aktion getroffen sind. Als besonders und neu hervorgehoben wurden dabei: die lange Laufzeit der Kampagne; üblicherweise wird ein neues Album nur wenige Monate gepusht. Die Integration der neuartigen Tätigkeiten, z.B. Betreuung der Facebook-Seite, des YouTube-Accounts, in den existierenden, durchstrukturierten Arbeitsablauf.

Nun zu den angekündigten Punkten, die ich eigentlich in der Fragerunde vor Ort hätte vortragen sollen; aber meine mentale Liste erschien mir einfach zu umfangreich. Dennoch, die erste Frage wäre gewesen, wer von den fünf Panelisten denn privat Facebook, Twitter & Co. nutzt.

Social Media-Kompetenz

Eine kurze Recherche meinerseits ergab, dass zumindest auf Facebook vier von fünf vertreten sind, allerdings mit sehr unterschiedlich großen Netzwerken. Auf Twitter allerdings tut sich so gut wie nichts. Ich lasse mich gern eines besseren belehren, Google und die Facebook-Suche finden auch nicht alles. Aber mein Eindruck scheint sich tendenziell zu bestätigen, dass da Menschen über Social Networks reden, die sie nur marginal nutzen. Überhaupt wurde während des ganzen Konferenztages kaum getwittert - für mich ungewohnt.

Dialog

Märkte sind Gespräche. Und Gespräche sind nicht nur in den sozialen Medien Dialog. Dialog, der bisher so überhaupt nicht möglich war und ungeahnte Möglichkeiten eröffnet. Die Musikfans slash Konsumenten slash Kunden slash das Zahlvieh, das bis auf den letzten Cent ausgepresst werden soll, kann sich plötzlich selbst artikulieren, organisieren, wehren, kann seine Meinungen und Wünsche äußern oder zeigen, dass es begeistert ist.

Die volle Bandbreite dieser Ausdrucksformen erschöpft sich nicht in einem Like-Button, in der Anzahl von Video-Views, Profil-Klicks oder Facebook-Freunde (kleine Anekdote am Rande: die Bemerkung, die Facebook-Fans seien innerhalb eines Vierteljahrs von 9.000 auf 22.000 angestiegen, wurde im Publikum beklatscht; ich fürchte, ohne eine Spur von Ironie?). Dialog geht immer in beide Richtungen, und die Chance, den eigenen Fans jederzeit zuhören zu können, ja "aufs Maul" schauen zu können, und ihnen auch zu antworten, gab es noch nie. Was aber passiert stattdessen?

Marktforschung

Es werden umfangreiche Analysen aus dem Boden gestampft, Marktforschungen und Umfragen durchgeführt, Tools für Metriken eingeführt, um herauszufinden, was das Volk will, wofür es Geld auszugeben bereit ist. Wäre es nicht viel einfacher, ganz simpel zu fragen? Natürlich ist eine systematische Analyse im Hintergrund sinnvoll, auch hier im Blog werkelt Google Analytics. Und die laufende Beobachtung von Social Media hat einen ganzen Branchenzweig hervorgebracht. Aber hier, d.h. bei den Profis, geht es um Inhalte, und es geht um Dialog. Fantastische Beispiele finden sich vor allem in Foren und auf Twitter, etwa für Kundensupport, der direkt auf Anfragen antwortet. Was mich direkt zum nächsten Aspekt bringt:

Authentizität

Wenn es sich innerhalb der starren Strukturen der sich selbst so nennenden Kreativindustrie kaum einrichten lässt, die traditionellen Arbeitsabläufe solchermaßen zu ändern, dass eine vernünftige Betreuung von Fans aka Kunden stattfinden kann, sondern Mitarbeiter aus zig verschiedenen Abteilungen nur ab und zu und nebenbei in die Networks gucken, ohne wirklich Zeit dafür zu haben;

wenn die Bands und Musiker sich entweder nicht für die Kommunikation mit ihren Fans interessieren oder selbige verboten bekommen ("der Schlagzeuger fing auf der Bühne an zu twittern, dem haben wir das Handy abgenommen" - Hallo? Ich meine, wie geil ist das denn, wenn der Musiker während des Konzerts mit seinen Fans kommunizieren kann? Wie oft schon habe ich mir eine Twitterwall neben der Bühne gewünscht? Letztes Jahr war ich im Kölner Gloria auf einem Hip Hop-Gig, bei dem die halbe Besetzung mit Handys auf der Bühne stand und ein paar richtig schöne Twitpics postete; in den USA ist man diesbezüglich wohl deutlich unverkrampfter </exkurs>);

wenn die Fans authentische Informationen und Neuigkeiten aus erster Hand bekommen könnten, aber nur den Coporate Newsfeed vorgesetzt bekommen; wenn also die intrinsinschen Eigenschaften von Social Media derart missachtet werden;

dann muss es auch nicht wundern, wenn sich die Kunden irgendwann vielleicht wieder so schnell abwenden, wie sie gekommen sind.

Nachhaltigkeit

Ohne ehrliche, weitsichtige Kommunikation dürfte eine langfristige Bindung, vom harten Kern der Fans mal abgesehen, schwierig sein. Der Begriff der Nachhaltigkeit fiel des Öfteren, aber bei der Umsetzung scheint es zu hapern. Vielleicht bedeuten nachhaltig und langfristig aber auch nur jenseits von drei Monaten? Der Vorwurf, dass gerade die großen Player kaum noch Künstler aufbauen, sondern häufig nur auf den kurzfristigen Erfolg, aufs schnelle Geld aus sind, steht ja seit geraumer Zeit im Raum. Die Maßnahmen, den Kunden dennoch zu binden, muten hilflos bis absurd an. Für Naturally 7, um auf das oben genannte Beispiel zurückzukommen, wurde eigens von einer Agentur eine separate Community aufgebaut, in die Zugang erhält, wer die Original-CD kauft. Die Inhalte werden dann für zwölf Monate von der Agentur gepflegt. Ob auch die Community - im Sinne eines Community Management - gepflegt wird, wurde nicht explizit erwähnt.

Mal abesehen davon, dass es sich für mich so anhörte, als könnte diese Community fürs nächste Album gar nicht weitergenutzt werden, weil der User über einen Hash auf seiner CD identifiziert wird ("keine Cookies usw."), und dass wir Linux-User das System vermutlich gar nicht nutzen können: Was für einen Sinn, bitteschön, ergibt es, Tausende von Facebook-Fans, Twitter-Follower und MySpace-Freunde aus den vorhandenen Communities, wo sie ja schon um das Produkt, um den Künstler herum organisiert sind, wieder herauszuholen? Die Leute sind doch schon da, einfach so; sprecht sie doch genau dort, in den bestehenden etablierten Social Networks an, statt ihnen noch eine weitere Community mit einem weiteren Login zuzumuten. Wenn jede Band, jeder Künstler bald nur noch seinen eigenen walled garden pflegt, fallen wir zurück in die Steinzeit des Internet. Ich kann's nicht verstehen.

Offline- und Online-Konzepte

Das alles machte auf mich (und nicht nur auf mich, wie ich in diversen Anschlussgesprächen erfahren habe), als würden bestehende und, ja, durchaus erfolgreiche Offline-Methoden einfach den Social Media übergestülpt. Von Dialog sprechen ja; aber dann zeigen auf den Schaubildern alle Pfeile doch nur in Richtung Customer, aber keiner wieder zurück. Hochkomplizierte Marktforschungsanalyseinstrumentarien, um die Leute quasi abzuhören, die auf Nachfrage doch gern freiwillig Antworten geben würden. Unbewegliche Tankschiffe mit Befehlshierarchien und durchrationalisierten, standardisierten Arbeitsabläufen, um bloß kein Risiko einzugehen.

Was bleibt?

Ich empfinde trotz allem Respekt vor und Mitleid mit den fünf Panelisten, die - wie ich glaube - wirklich ernsthaft versucht haben, Social Media in ein System einzuführen, das sich mit Händen und Füßen dagegen sträubt. Ich möchte, trotz meines vielleicht teilweise überspitzten, langen rants nicht an ihrer Stelle arbeiten. Ich weiß, meckern und kritisieren kann jeder, den Job besser zu machen, ist eine ganz andere Sache. Ich will diesen Job auch gar nicht machen, dafür liebe ich Musik viel zu sehr!

Ich habe durch meine Arbeit in und mit Agenturen, durch meine beinahe 24/7-Präsenz in den sozialen Netzwerken und durch den Dialog mit vielen Fachleuten einen ganz soliden Background bezüglich Social Media. Ich habe allerdings weit weniger Einblick hinter die Kulissen der Musikindustrie und muss mir mein diesbezügliches Bild über (Fach-)Medien und kurze Eindrücke wie auf der CnB10 bilden. Vor diesem Hintergrund traue ich mir zu, einen Blogpost wie diesen hier schreiben zu dürfen. Es war vor allem aber der Schock darüber, wie wenig nach all den Krisenjahren die Musikindustrie gelernt hat und wie wenig flexibel, aufgeschlossen und experimentierfreudig eine Industrie ist, die sich kreativ nennt.

Postskriptum

Ich möchte nicht nur schwarzmalen. Ich kenne viele, sehr viele Labels, Musiker, Künstler, die wahnsinnig gute Arbeit im Social Web betreiben, die neue Chancen annehmen und ausloten, wie sie diese Möglichkeiten nutzen können, und auch keine Angst davor haben, mal eins auf die Nase zu bekommen. Ich kenne leider keine Zahlen, und wahrscheinlich kennt die keiner so richtig, weil sie ungeheuer schwierig zu erheben sind, inwiefern diese aus meiner Sicht positiven Beispiele sich finanziell lohnen. Ich weiß aber, dass ich als Fan, der ich nunmal bin, mich tausend Mal besser fühle, wenn ich einen Rapper auf Twitter entfollowe, weil er mir zu exzessiv Werbung für sein neues Album macht, und als Antwort bekomme:

@numblog yeah bro I appreciate no problem I FULLy UNDERSTAND! The more folks join in the more exposure we get! But unfollow and we reconnectless than a minute ago via UberTwitter

Mittlerweile bin ich längst wieder loyaler Follower - und natürlich zufriedener Käufer des neuen Albums von Ty ;-)

Uwu-Lena-Schland

Die Fußball-WM und Lena verkaufen zurzeit beinahe alles. Das hat sich wohl auch Tagesspiegel-Redakteur Michael Rosentritt gedacht, als er die Analyse "Deutschland kickt, wie Lena singt" anstellte. Das hatte aber auch die Münsteraner Studenten-Fun-Band Uwu Lena gemerkt, die Lenas Beitrag zum Eurovision Song Contest zu "Schland o Schland" umgetextet hatte. Diese Version wurde über Youtube und andere Social Media-Kanäle so rasant populär, dass Universal Music, das die Rechte am ESC-Siegerlied "Satellite" besitzt, sich gezwungen sah einzuschreiten bzw. Anwälte einschreiten zu lassen. Was die zu erwartenden Proteste auf Facebook und Twitter nach sich zog.

Nun ist Tausendsassa Stefan Raab aber nicht nur Autor eines weiteren Lena-Songs und, nebenbei bemerkt, auch Inhaber der Wortmarke "Schland", sondern auch ein cleverer Kopf mit einer sensiblen Spürnase für Trends und deren Vermarktung. Und er hat in seiner bisherigen Laufbahn wohl entscheidend zur Popularisierung nicht ganz ernst gemeinter Songs und Coverversionen beigetragen. Ich stelle daher einfach mal die Behauptung auf, dass Raab das (kommerzielle) Potential des Uwu Zela-Songs sofort erkannt hat.

Damit scheint Raab auch die Plattenbosse überzeugt zu haben. Er hat denen vermutlich erstmal klarmachen müssen, dass es sehr viel intelligenter ist, den Song selbst zu verkaufen als zu versuchen, ihn vom Erdboden wegzuklagen. Oder hat Universal die Anwälte von allein zurückgepfiffen? Jedenfalls hat die Plattenfirma eine Drehung um 180 Grad vollzogen und veröffentlicht die Single in drei Tagen ganz offiziell. If you can't fight 'em, buy 'em. Eine Win-Win-Situation sozusagen!?

Vielleicht merkt die Musikindustrie ja, dass Remixen gar nicht so böse ist. Und dass sie bei Fanvideos nicht immer der Verbots-, Abmahn- und Anwaltskeule schwingen sollte, sondern sich für die Kreativität öffnen sollte. Für Uwu Lena stellte sich die Situation andererseits wohl so dar, dass sie entweder mit Universal kooperieren oder aber den Song einstampfen konnten. Nach der Entscheidung für den Plattenmulti dürften sie zumindest für drei, vier Wochen deutschlandweit sehr bekannt werden und auch den einen oder anderen Euro dazuverdienen. Für eine Studentencombo eine tolle Sache. Und Universal hat sogar was für das eigene Image getan.

Ich behaupte nicht, dass wir hier Zeuge eines Paradigmenwechsels werden. Dafür ist die Lage rund um Urheberrechte, Remixe, Sample-Clearing, Lizenzgerangel, Musik-Kopien mittlerweile zu verfahren. Aber in der Tat könnte Kooperation statt Inkrimination einen teilweisen Ausweg aus der Misere aufzeigen. Cory Doctorow übrigens beschreibt diese Möglichkeit anhand eines anderen Beispiels (Disney) ganz anschaulich in seinem neuesten Roman Makers. Ist zwar Fiktion, aber vielleicht gar nicht so weit entfernt von der Realität.

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